白峰认为
，直销模式能够迅速超越传统营销模式的原因是，一、传统营销的广告投放量大 ，但保健品行业整体信誉度比较差
，所以效果不明显
。2002年 ，“九天绿”在电视上的广告投放额是2000万元 ，但销售额也差不多是2000万元
。二 、走终端销售的渠道成本太大
，今年 ，“九天绿”本来计划进驻上海的一家超市
，但仅仅进场费就要60万元 ，还有上架费 、促销管理费等等
，而且该商场规定 ，如果销售额连续3个月在超市排名后3位就要淘汰。
与此同时 ，直销的好处已经凸现
。2003年 ，一直在中国市场探索直销连锁模式的安利
，其保健品销量额已逾60亿 ，而今年预计销售80亿元 。业内人士认为
，直销模式的优势正在于用口碑宣传替代了广告诉求
。目前 ，除安利外 ，还有雅芳、玫琳凯
、天狮等企业都采取直销的销售模式。
白峰透露，由于政策的限制 ，大多数企业都没有直销资格 。但近年来兴起的会务营销与直销有异曲同工之妙
。会议营销的第一步是选择目标客户，他们把目光一般都是瞄准老年人，因为老年人最孤独 ，子女一般没有时间陪在身边 。为了消除老年人的疑虑 ，他们通常打着老年人保健协会的旗号 。
首先 ，业务员开始上门“探底”和亲情服务 ，以培养感情
。目标客户锁定后 ，开始组织老年人联谊会
，一般选择大酒店的会议室，给老年人一种开会的热闹感觉。联谊会开始时
，有专家教授开始在台上演讲 ，而演讲的内容是保健的重要性等等 。
然后
，为老年人进行例行的身体检查
。最后销售产品 。在销售时
，一盒价值几十元的保健品往往零售价高达400-500元 。
业内人士认为，会议营销和直销
，都是面对面的营销方式
，很适合保健品销售 ，除了减少中间的流通环节
，节约营运成本，增加回款能力之外 ，直销还特别有利于对消费者进行健康教育
，有利于保健品企业对其产品的宣传，同时也避免了借助媒体炒作的传统营销的风险 。
但因为难以监管 ，不少保健品在会议营销中
，鼓吹 、夸大产品的功效 ，甚至违规宣传能治病的疗效，所以有业内人士建议，国家应该制定会议营销的相关规定
。而另有人断言：会议营销和直销都不应该是主流的销售模式 。
被夸大的宣传暴利，厂家要的是暴利 ！
“其实 ，一个保健产品的寿命和它的美誉度 ，并不是看它采用什么销售方式，也不是看它做了多少广告 ，而是看它的企业文化和产品质量
。”香港康富来国际企业有限公司中国营销中心广告部经理习操说 。
但是浮躁的心态早已蔓延于保健品行业内
。某保健品销售部负责人魏先生自曝内幕说，保健品企业都有着“急功近利”的心态 ，大部分企业要求3至6个月市场就必须达到盈亏平衡 ，稳重一点的大概是一年 。他们常常采用大规模广告轰炸和高密度销售网络等方式 ，在短期内迅速将预期利润收回。
2002年 ，史玉柱与中央电视台主持人方宏进在深圳大学有过一次对话
，史透露说，2002年“脑白金”的广告投放量是1个多亿 ，而且“很多企业
，包括深圳也有一些
，一年的广告投放量都超过一个亿 ，但市场回报远远不到这个数”。
因此，伴随而生的两个问题是 ：夸大宣传、虚假广告和加违禁成分 。就在巨能钙“出事”之前 ，由笑星赵本山代言的保健品“蚁力神”曝出因含伟哥成分而被禁用
。而这一现象在保健品行业存在已久。近几年
，因同样问题被卫生部门查处的还有“常青春健美素”
、“消胖胶囊”、“常驻青牌免疫胶囊” 、“御芝堂减肥胶囊”、“都瑞口服液” 、“神戈活力胶囊” 、“启阳牌补元酒”等等
。
与此同时，虚假广告 、夸大宣传也是保健品行业的一个通病 。中国消费者协会去年对保健品宣传内容进行了一次调查
，结果表明 ，有70%以上的保健品存在这一现象。2001年10月国家工商总局曝光了10家影响恶劣 、涉嫌广告欺诈的公司
，其中保健品行业就占到8家
。
比如，三株口服液曾经利用宣传单散布“吃三株 ，治百病”、“吃三株
，生儿子”之类的广告 。巨能钙的“8位博士
、48位科学家 、100项科学实践
、10年呕心沥血
，终于研究出一种产品——那就是巨能钙”的广告也多为人诟病 。“大连珍奥核酸”获卫生部批准的功能为“免疫调节” ，但在长达139页的《神奇的核酸》一书中 ，称其为“不是药
，比药更有效” ，可“预防和改善各种癌症”
，“对脑血栓后遗症疗效显著”，“改善肝功能”等等，因此被南京造币厂职工杨鸿起诉 。“中华灵芝宝”则利用“专家”会诊 、“患者”作“报告”
，或在报刊电视广播上做广告等手段传播“中华灵芝宝”能治癌的信息 。
自1996年“中华灵芝宝”问世以来 ，因其违规宣传 ，已被多地工商
、卫生部门予以查处
，但实际的处罚金额 ，对于价格昂贵的“中华灵芝宝”来说 ，真可谓“毛毛雨” 。
“中华灵芝宝”曾被点名批评虚高定价
，其每盒10袋 ，售价1590元 ，一疗程需3盒4770元 ，而且其宣传时称 ，一定要吃3个疗程以上，总价为14310元 。
而保健品行业的暴利早已不是秘密。三株虽然已经沉寂多年 ，但2002年中国富豪400强排名 ，吴炳新仍然以24亿的资产名列18位
。
一位业内人士向记者透露保健品行业内一个普遍的情况 ：保健品的生产成本和零售价的比例为1
：9，也就是说 ，零售价为100元的保健品 ，其生产成本可能只有10元 。而保健品的销售模式一般有两种
，一是“大包价” ，厂家不负责宣传 ，由各地经销商自己宣传 ，而厂家给经销商的批发价低到零售价的25%，但厂家的毛利已可达100%.经销商再按零售价的7折批发给销售终端 ，如药店 、超市等等 。这种办法一般为中小企业所用 。而大企业一般不采用这种模式，大企业都是自己负责宣传和推广 ，他们在大城市直接建立办事处或者分公司 ，专门负责推广 ，而经销商仅仅负责产品的销售 ，这样 ，厂家批发给经销商的价格就是市场价的5至6折 。
被炒出来的概念
厂家所倡导的总会引来质疑
保健品打市场的另一个法宝是炒作概念
。
比如 ，一段时间曾经流行“核酸营养品”概念 ，但争论一直没有停止 ，生产企业宣传称 ，核酸有“增强基因自主修复能力，适用于糖尿病 、高血脂 、脂肪肝及有遗传倾向的疾病，预防和改善各种癌症”等功效 。但有人说 ，人体不需要补充外源核酸 ，直接服用核酸产品对改善健康并没有帮助
，并称“所谓核酸食品在营养价值上和米粉没有太大的差别”等等
。
中国药科大学生物制药学院吴梧桐教授指出 ，核酸可以通过正常的饮食来补充
。他介绍 ，每100克白米或面粉中就含有核酸46微克 ，含量较高的是鱼类 、海鲜 、猪肝和豆制品等食物 。如100克鱼中核酸含量高达1187微克
，而人体每天需核酸1.5克到2克 。
对于补钙、补锌类的产品 ，也是争论不休 ，很多专家认为，这都属于炒作概念 ，比如有人说 ，人体对锌元素的需求只是微量的 ，而且完全可以通过正常饮食吸取 ，不需要吃这样的保健品
。
炒作概念的最经典案例是“脑白金”
。2002年3月14日《南方周末》发表《脑白金真调查》一文 ，对“脑白金”的炒作进行了揭露 。其后 ，史玉柱在接受《南方都市报》记者采访时说，《南方周末》的报道基本上是事实 ，但还不够全面。
《南方周末》披露 ，与“脑白金体”和“脑白金”对应的是人体大脑中的“松果体”和它分泌的“褪黑激素” 。而“脑白金”的主要成分正是褪黑激素 。
史玉柱是在1997年开始做“脑白金”的 。而中国卫生部给脑白金批准的保健功能是“改善睡眠，润肠通便”。
但在宣传中，它的功效被扩张到降压、抗癌、内分泌调节等数十种
，还有提高性快感 ，甚至能“推迟更年期15年”等等
，还编造了一系列没有出处的神话 ，如“美国5000万人疯狂抢购”
，“价格被炒到白金的1026倍”
，“克林顿
、教皇保罗二世也服用脑白金”等等 。
但美国麻省理工学院的伍尔特曼博士说
：“没有证据表用褪黑素对人的寿命期望值有任何影响
，只有微弱的证据显示它能延长老鼠的寿命 。”据《亚洲周刊》报道 ，在日本 、泰国 、马来西亚 ，褪黑素被禁止使用。在所有欧盟国家 ，目前都禁止公开销售褪黑素 。而在美国 ，褪黑素的最大用途仅是帮助倒时差
。
在中国 ，褪黑素也不是大行其道 ，中华医学会神经内科北京分会的主任委员李舜伟就持保留态度
，他说他不会给老年人推荐褪黑素 ，因为它的安全性、有效性没有得到足够的证实 。
